Abstrak
ABSTRAK Pertumbuhan industri perjalanan umrah di Indonesia, khususnya di Kota Payakumbuh, telah memunculkan dinamika persaingan antar biro perjalanan dalam memberikan layanan terbaik kepada jamaah. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bagaimana preferensi masyarakat dalam memilih jasa travel umrah di Kota Payakumbuh berdasarkan berbagai pertimbangan rasional dan emosional. Metode yang digunakan adalah pendekatan kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi, wawancara mendalam, dan dokumentasi terhadap 15 informan jamaah serta beberapa pihak travel. Hasil temuan menunjukkan bahwa preferensi masyarakat sangat dipengaruhi oleh faktor kelengkapan fasilitas memiliki persentase (32.5%) dengan 13 informan, diposisi kedua faktor kepercayaan (17.59%) dengan 7 informan, kualitas pelayanan (15.0%) 6 informan, izin resmi kemenag dan legalitas (10.0%) 4 informan, reputasi dan track record (10.0%) 4 informan, dan faktor yang sedikit dalam memilih travel umrah adalah faktor keamanan dan harga yang memiliki presentase sama yaitu (7.5%) dengan 3 informan. Dari sekian temuan itu maka dominasi yang paling tinggi dalam penelitian ini adalah faktor kelengkapan fasilitas serta menggaris bawahi, pentingnya penelitian ini menjadikan preferensi masyarakat dalam memilih jasa travel umrah di Kota Payakumbuh sebagai bentuk pertimbangan utama oleh masyarakat.